高階洗護真的成為主流了嗎？英國三谷洗髮水開啟中國新市場

據英特敏的資料顯示，2016年中國洗護市場零售額已達到404億元，同比增長4.9%。到2021年，這一零售規模或將達到536.36億元，年複合增長率預計達到5.8%。資料還顯示，洗護市場的增長主要來自消費升級，年輕一代是帶動消費升級的主力軍。另外，尼爾森關於2016年零售市場洞察的一項資料表明，高階洗護髮產品的年增長率達20%以上。也就意味著，高階洗護已成為國內洗護品類增長的主要動力。

此前，業內流傳著高階洗護產品的一個計演算法則：零售價30元以上、容量200ml以下。也就是說，只要每毫升內容物價格高於0.15元，在價格層面能就稱得上高階洗護。而Triptych of Lune 三谷品牌的洗護產品，單品為300ml，價格在59-69元，是價格親民的高階級別洗護產品。

雖然這一說法只是行業內部的討論，且隨著物價的變化此標準也會發生相應的變化，但結合當下本土一些宣稱高階洗護品牌的產品定價來看，此計算方法也不無道理。

更進一步來講，洗護產品的零售價與成本也無直接關係。

此前，環亞集團營銷副總裁程英奇曾向青眼表示，所謂高階洗護，並非指價格高，一方面是能為消費者提供更具價值感和滿意度的產品，另一方面，也要讓消費者對品牌價值有認同感。其中，抓住消費者對健康、功效、時尚類高價值洗護產品的需求，是關鍵。

這一說法，也印證了當下諸多洗護品牌在高階領域的步調。

在產品概念上，它們均側重於無矽油、香氛、氨基酸、天然植物等當下消費者喜聞樂見的概念。在營銷層面，摒棄了傳統的廣告和渠道推廣方式，轉而以社交媒體為陣地與使用者進行直接溝通，加深品牌價值的認同感。

如英國品牌三谷Triptych of Lune就是這樣一個打入中國市場的例子，無矽油氨基酸的配方加上網紅爆款造型，搭配上熱門軟體上的體驗使用者的爭相傳播推廣，造就爆款熱門單品。裂變傳播的方式以及別緻的造型，吸引人的功效造就一經開售就直接斷貨的火爆場景，說明國內使用者對品牌品質的追求在逐漸變高，對於品牌對自己的精神需求的滿足在逐步日益上升。

“健康，時尚，功效”這幾個icon成為現在消費者更多為女性所追捧，並願意為此買單。

當然並不是說高階洗護就是隻賣概念，在研究中顯示，高階洗護相對於日化線產品來說的功效物成分更加多樣化，一款產品能解決的問題也越來越多，以三谷舉例，同類型的洗髮水中，會多新增有效物超過兩種以上，且是有專利技術等科技創新，這就是高階洗護在追求設計的同時，對傳統洗護配方的革新。

所以，未來“高階洗護”極有可能成為當代消費者的關鍵詞，當然最關鍵的還是滿足消費者的需求。

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